Institucionalização e Criatividade: Os desafios dos processos criativos da Publicidade Contemporânea

Juliana Petermann; Nathalia Del Olmo Alves

doi:10.5016/f0c78n35

Authors

Juliana Petermann Universidade Federal de Santa Maria
Nathalia Del Olmo Alves

DOI:

https://doi.org/10.5016/f0c78n35

Keywords:

Processos criativos, Institucionalização, Desafios.

Abstract

Este artigo investiga os desafios da institucionalização no processo criativo publicitário fundamentando-se nos conceitos de institucionalização e legitimação, a partir de Berger e Luckmann (1985). A análise verifica como padrões consolidados no campo publicitário moldam práticas criativas, contribuindo para a padronização das campanhas e limitando a inovação. Também são discutidas questões relacionadas às etapas do processo criativo, ao impacto das tecnologias digitais e às transformações no mercado publicitário contemporâneo. Por fim, o texto propõe caminhos que conciliem eficiência e criatividade, promovendo a originalidade como diferencial estratégico para as marcas.

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Author Biographies

Juliana Petermann, Universidade Federal de Santa Maria

Doutora em Ciências da Comunicação pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS). Possui graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria (2003), mestrado em Linguística Aplicada pela Universidade Federal de Santa Maria (2006). Atualmente é professora associada do Departamento de Ciências da Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria, professora e do Programa de Pós-graduação em Comunicação da mesma universidade. Atua principalmente nos seguintes temas: criação publicitária, ensino de criação publicitária, criatividade, marcas e seus discursos, estratégias de significação, análise de imagens publicitárias. Coordena o grupo Nós - Pesquisa Criativa (www.nospesquisacriativa.com). Recebeu o Troféu Reconhecimento da Associação Riogradense de Propaganda no ano de 2014. Foi escolhida professora do ano, recebendo o Prêmio Destaque em Ensino na Universidade Federal de Santa Maria no ano de 2017. Em 2021, integrou a lista das 30 vozes que lutaram para mudar a indústria da comunicação, organizada pelo coletivo Papel e Caneta. Em 2022, recebeu o troféu "Professora do Ano", concedido pela Associação Riograndense de Propaganda. É autora dos livros Cartografia da Criação Publicitária (2017) e Criação Publicitária - Textos Introdutórios (2023) e coautora do livro Criação Publicitária: Desafios no Ensino (2020). Pesquisadora visitante na Universidad Nacional de la Republica (AUGM, Montevidéu, 2023). Foi beneficiada com uma bolsa de pós-doutorado da Fundación Carolina, em convênio com a ANDIFES - Associação Nacional dos Dirigentes das Instituições Federais de Ensino Superior (Brasil), para realizar a pesquisa Mujeres en la creación publicitaria: un análisis comparativo entre Brasil y España de las desigualdades en el subcampo de la creación publicitaria en la Universidad de Sevilla, (Sevilla), España, de 16 de janeiro de 2025 até 15 de abril de 2025.
Nathalia Del Olmo Alves

Mestranda em Comunicação Social pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), com foco em criatividade e processos criativos no contexto das agências de publicidade tradicionais. Graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela UFSM (2022), também estuda o mercado de trabalho na publicidade e suas dinâmicas.