Expansão do self, Congruência, Verificação: outros caminhos teórico-metodológicos para a compreensão do papel da marca e da publicidade na produção identitária do consumidor

Abstract

RESUMO

A relação entre consumo e identidade já vem sendo amplamente discutida no campo da sociologia, da antropologia e do marketing. No entanto, embora seus pressupostos sejam relevantes para o entendimento das relações culturais e simbólicas entre consumidores, consumo e conjunturas sociais, é preciso pensar em outras demandas, sobretudo as cognitivas, que podem ser importantes para determinar as escolhas dos sujeitos. Este trabalho, portanto, visa apresentar algumas perspectivas teórico-metodológicas que seguem esse caminho, especialmente aquelas que versam sobre a congruência, a verificação e a expansão do self por meio do consumo. Busca-se, assim, contribuir para a investigação dos fatores complexos que envolvem a compra, a fruição publicitária e a construção do eu do sujeito contemporâneo.

Palavras-chave: self; consumo; identidade; marca; publicidade.

RESUMEN

La relación entre el consumo y la identidad ya ha sido ampliamente discutido en la sociología, la antropología y el marketing. Sin embargo, mientras que sus supuestos son relevantes para la comprensión de las relaciones culturales y simbólicas entre los consumidores, el consumo y las situaciones sociales, tenemos que pensar en otras demandas cognitivas, en particular, que pueden ser importantes para determinar la elección de los sujetos. Por lo tanto, este estudio tiene como objetivo presentar algunas perspectivas teóricas y metodológicas que siguen este camino, especialmente las que se ocupan de la congruencia, la verificación y la expansión del self a través del consumo. El objetivo es contribuir así a la investigación de los factores complejos que implican la compra, buen término la publicidad y la construcción del yo del sujeto contemporáneo.

Palabras clave: self; consumo; identidade; marca; publicidade.

ABSTRACT

The relationship between consumption and identity has already been widely discussed in sociology, anthropology and marketing. However, while its assumptions are relevant to understanding the cultural and symbolic relationships between consumers, consumption and social contexts, we need to think of other demands, particularly cognitive, which can be important in determining the choice of subjects. This study therefore aims to present some theoretical and methodological perspectives that follow this path, especially those that deal with the self-congruity, self-verification and self-expansion through consumption. The aim is to contribute to the investigation of complex factors involving the purchase, advertising fruition and construction of the self of the contemporary subject.

Keywords: self; consumption; identity; brand; advertising.